BILAN RETAIL 2025 : CHRONIQUE D'UNE MÉTAMORPHOSE

Image générée avec Midjourney

ÉDITO : L'ANNÉE OÙ LE COMMERCE A CHANGÉ D'ÈRE

Alors, qu'en retenir ? Cette année 2025 s'est écrite dans les contrastes saisissants qui ont marqué chaque trimestre. D'un côté, le marché mondial du luxe flirtant avec les 1.440 milliards d'euros, selon les projections de Bain & Company et de l'autre, plus de 80 députés réclamant l'interdiction pure et simple de Shein en France. Deux univers qui s'observent en chiens de faïence, qui s'affrontent parfois, et pourtant s'influencent mutuellement dans une sorte de valse étrange.

Le cœur du sujet est là : concilier présence globale et cohérence locale. Pendant que Louis Vuitton exporte son concept "The Louis" à Shanghai et que les marques françaises rêvent toujours de conquérir l'Inde, le raz-de-marée ultra low-cost inquiète au point de pousser les enseignes historiques à défendre leurs valeurs devant les tribunaux. Dans cet entre-deux tendu, le Retail a découvert une vérité qui chamboule les certitudes : ses murs peuvent être des médias plus puissants que la télévision (Référence au BHV…).

Les initiatives se sont multipliées à un rythme étourdissant ; l'IA chez ShowroomPrivé, des taxations ciblées sur les colis à petits prix, des pop-ups sensationnels, un renouveau textile à la sauce Made in France. Mais une question revient, lancinante, dans chaque conseil d'administration : comment garder la main sur la traction client sans perdre l'âme ni casser les prix ? Le modèle économique se reconfigure sous nos yeux. Plus vite qu'on ne voulait l'admettre.

Bref, vous l’aurez compris, il s’agit ici de dresser le portrait d'une année charnière. Nous y avons traqué les signaux forts et les signaux faibles, les grandes manœuvres et les petites révolutions, les success stories et les échecs retentissants. Installez-vous confortablement, on y va !

LES TENDANCES CONFIRMÉES : QUAND LES SIGNAUX DEVIENNENT DES ÉVIDENCES

1. L'IA s'installe dans les coulisses du commerce

On ne parle plus d'intelligence artificielle au futur. On la conjugue au présent, voire au passé composé. ShowroomPrivé a concrétisé trois cas d'usage qui ne relèvent plus de l'expérimentation : fiches produits automatisées, retouche photo intelligente, agent conversationnel opérationnel. Carrefour a annoncé un déploiement massif d'IA générative sur son CRM, avec des résultats qui ne mentent pas : +12% de taux de conversion sur certaines campagnes. Monoprix ajuste désormais dynamiquement ses assortiments en fonction de la météo et des données locales, dans une chorégraphie data qui aurait semblé relever de la science-fiction il y a encore peu.

En coulisses chez plusieurs grands groupes, une nouvelle génération d'outils se dessine : le commerce agentique. Des agents IA qui ne se contentent plus de recommander, mais qui achètent à votre place, négocient des paniers, sélectionnent des promotions. Rien de visible en surface encore, mais les lignes de backend s'activent frénétiquement. Le potentiel est colossal pour l'e-commerce de demain : personnalisation extrême, friction zéro… et peut-être, aussi, moins de choix pour l'humain ?

2. La seconde main, de la niche au mainstream

227 milliards de dollars. C'est le poids du marché de la mode de seconde main en 2024, avec une hausse de 15% en un an et une prévision de croissance annuelle de 10% jusqu'en 2030, selon PwC. Mais au-delà des chiffres, c'est le changement de paradigme qui fascine. La seconde main n'est plus l'affaire des chineurs militants ou des sites de revente entre particuliers. Elle devient instrument de désir.

Harrods, temple du luxe britannique, ouvre un corner dédié aux Rolex de seconde main. Pas en catimini, dans un recoin du sous-sol. Non : en pleine lumière, avec une scénographie soignée et un discours assumé. Les grandes maisons se positionnent désormais comme authentificateurs et curateurs. La seconde main n'est plus un canal parallèle qu'on tolère : elle devient stratégie de marque, outil de fidélisation, nouvelle source de marge. Un effet miroir saisissant où la circularité se pare des atours de la désirabilité.

3. Le grand retour du retail physique (mais pas n'importe comment)

En moins de dix jours, fin 2025, plus de douze ouvertures et rénovations de flagships ont été annoncées. Celine à Zurich. Dior à Pékin. Brioni à Paris. Boucheron à Shanghai. Louis Vuitton qui exporte "The Louis" dans la métropole chinoise. Footshop qui s'installe rue de Rivoli. Kering qui prend ses quartiers sur la 5e Avenue new-yorkaise.

Ce n'est pas un simple rebond post-Covid. C'est une reconquête méthodique, pensée, investie. Les grandes maisons misent sur des formats expérientiels ultra-prémium où la différenciation ne se joue plus sur le produit seul, mais sur le lieu, l'atmosphère, l'événement. L'emplacement redevient roi, mais dans une acception renouvelée : il ne s'agit plus seulement d'être visible, mais d'être mémorable.

Et le mouvement ne se limite pas aux géants du luxe. Les pure players eux-mêmes font volte-face. Suuupply, Human Made, Vuarnet, LFDY : tous ouvrent leurs premières boutiques physiques, souvent dans des quartiers très ciblés, comme des postes avancés dans une stratégie de reconquête du réel.

4. Le retailtainment, de l'expérimentation à l'évidence

Le magasin comme simple lieu de transaction ? L'idée semble désormais d'un autre âge, usé quoi ! En 2025, la boutique est devenue galerie, studio, plateau de tournage, terrain de jeu.

Sephora l'a compris en transformant ses flagships en studios d'influenceurs où les clientes peuvent tester, filmer, repartir avec leur look tout en créant du contenu. Résultat : +18% de temps passé en magasin et +9,5% de panier moyen. Même le B2B s'y met, comme Metro qui expérimente des corners immersifs dédiés aux chefs sur certains formats professionnels.

Les volumes de fréquentation progressent de 4,1% en France, mais avec un panier moyen en berne. Le client vient donc plus souvent, mais achète moins à chaque fois. Ou plutôt : il ne vient plus que pour acheter. Il vient pour vivre quelque chose. Les enseignes qui l'ont compris récoltent les fruits. Les autres voient leurs chiffres stagner puis s'étioler.

5. La réglementation resserre l'étau sur l'ultra fast fashion

Le coup de froid est venu de Bruxelles, mais il s'est propagé partout. L'Union européenne entérine une taxe de 3€ sur les colis discount venus d'Asie. L'Italie prend même de l'avance avec une application dès janvier 2026.

Mais la bataille ne se joue pas que sur le terrain fiscal. Elle est aussi politique, médiatique, judiciaire. Plus de 80 députés français réclament l'interdiction de Shein. Des perquisitions ont lieu chez Temu. Le lobbying s'ébruite. Paris interdit les animations de Noël de Shein. Une coalition de 100 marques, 12 fédérations, des élus, des ONG se forme pour freiner l'ultra fast fashion via la fiscalité et l'opinion publique.

L'écosystème change de ton. L'objectif est clair : remettre de l'équité dans un jeu faussé par des conditions de production et de logistique qui échappaient jusqu'ici à toute régulation sérieuse.

6. La polarisation du pouvoir d'achat s'accentue

Le grand perdant de 2025 ? Le milieu de gamme. Pris en tenaille entre le luxe expérientiel et l'ultra low-cost à prix défiant toute concurrence, les enseignes "moyennes" sans différenciation forte ont vu leurs clients fuir vers les extrêmes. Les ventes de textile-habillement chutent de 1,3% sur onze mois, avec novembre 2025 marquant le plus mauvais mois.

Le consommateur arbitre de manière radicale : soit il s'offre une expérience premium qui vaut son prix, soit il choisit le moins cher possible en assumant le caractère jetable. Ce qui se situe entre les deux, sans histoire à raconter ni prix à casser, devient transparent.

LES 9 FAITS LES PLUS REMARQUABLES DE 2025

Et si l’on regardait un peu dans le rétroviseur les évènements qui, chez Humanissue, nous ont semblé remarquables :

1 Saks Global au bord du gouffre

Marc Metrick, directeur général, démissionne en janvier 2026.

2 JOTT cherche repreneur

Le fonds L Catterton Europe (lié à LVMH) cherche à céder ses actifs par LBO. La pression de la dette couplée aux pertes opérationnelles a rendu la situation intenable.

3 IKKS en redressement judiciaire : près de 100 emplacements à reprendre

Le tribunal offre une opportunité rare : des emplacements stratégiques disponibles en France.

4 Esprit se réorganise après la démission de son couple de dirigeants

William Pak quitte après avoir tenté en vain d'enrayer une décennie d'érosion.

5 Nike s'enlise en Chine

"Nous sommes devenus une marque lifestyle qui se bat sur les prix en Chine", admet le CEO Elliott Hill. L'action décroche. De quoi tirer un enseignement :  Perdre son positionnement premium pour devenir une marque de volume est un piège mortel, même pour les géants. Bref…

6 Tim Cook double sa participation dans Nike

Le CEO d'Apple achète 50 000 actions Nike à 58,97$ pièce, témoignant de sa confiance dans la stratégie de redressement. On vous laisse faire le calcul…

7 Enquête judiciaire sur le rachat de L'Officiel par le groupe chinois AMTD

La justice française ouvre une enquête sur de possibles fraudes. Il semble que les acquisitions transnationales sont de plus en plus scrutées par les autorités.

8 Shein : 25% des produits hors textile non conformes

Opération douanière de novembre 2025 sur 320 474 colis. Les textiles affichent "peu de non-conformité" suite à la fermeture de la marketplace. Ainsi, la pression réglementaire pousse les géants asiatiques à modifier précipitamment leur modèle.

9 LVMH rachète Challenges, Sciences et Avenir et La Recherche

Le géant du luxe diversifie ses actifs médiatiques.

LES CONCEPT STORES LES PLUS REMARQUABLES DE 2025

Lorsqu’il s’agit de concept stores, certains d’entre nous sommes aux aguets. Mais 2025 a offert un florilège de boutiques incroyables mais il a fallu en choisir quelques-uns. Alors, tadam !

1 Louis Vuitton "The Louis" - Shanghai : le luxe français conquiert l'Orient avec panache

Quand Louis Vuitton débarque à Shanghai avec "The Louis", ce n'est pas une simple ouverture de boutique. C'est une déclaration d'intention. Le flagship ultra-expérientiel incarne cette nouvelle géographie mondiale du luxe où l'Asie n'est plus un marché périphérique mais le cœur battant de la croissance.

Le lieu lui-même devient une attraction, un temple où le produit se fond dans une scénographie millimétrée. On ne vient plus acheter un sac : on vient vivre une expérience Louis Vuitton. La différence est subtile en apparence, radicale dans les faits.

2 Celine - Zurich : l'élégance à la suisse

L'ouverture zurichoise de Celine confirme que la Suisse reste un territoire stratégique pour les maisons de luxe. Avec sa scénographie signature et son architecture épurée, le flagship incarne ce retail premium où chaque détail compte, où rien n'est laissé au hasard.

Dans un secteur où la différenciation devient de plus en plus complexe, c'est par le lieu, son atmosphère, son caractère unique que les marques créent désormais la valeur perçue.

3 Dior - Pékin : quand le luxe français dialogue avec la culture chinoise

Dior à Pékin n'est pas qu'un point de vente supplémentaire dans le réseau mondial de la maison. C'est un lieu de dialogue entre l'héritage français et la modernité chinoise, un espace immersif où les collections se déploient dans une scénographie qui emprunte autant à l'histoire de la maison qu'à l'esthétique contemporaine asiatique.

Le pari est clair : ne pas se contenter d'exporter un modèle occidental, mais créer une expérience qui résonne avec la sensibilité locale tout en maintenant l'ADN de la marque.

4 Footshop - Rue de Rivoli, Paris : la sneaker culture investit le temple du commerce parisien

L'installation de Footshop rue de Rivoli, à Paris, confirme une vérité qui semblait acquise mais qu'il faut sans cesse réaffirmer : l'emplacement reste roi. Mais pas n'importe quel emplacement. Celui qui raconte une histoire, qui confère un statut, qui transforme une simple boutique en destination.

La culture sneaker, longtemps cantonnée à des quartiers périphériques ou des pop-ups éphémères, gagne ainsi ses lettres de noblesse dans le Saint-Graal du retail parisien.

ANALYSE DES PRATIQUES DU RETAIL QUI FONCTIONNENT

• L'hyper-personnalisation pilotée par l'IA et la data : enfin, l'efficacité plutôt que la promesse

Pourquoi ça marche ? Parce que ça réduit la friction. Parce que ça crée un sentiment de reconnaissance. Parce que le client a l'impression, parfois justifiée, que la marque le comprend mieux que ses concurrents. Bref, celui qui personnalise vraiment gagne.

• Le retail physique comme média et expérience : le lieu qui transcende le produit

Pourquoi ça marche ? Parce que ça crée un halo statutaire. Parce que ça attire un trafic qualifié qui ne vient pas juste pour acheter, mais pour vivre quelque chose. Parce que ça génère des contenus UGC (User Generated Content, pour les non initiés) qui démultiplient la visibilité sans un euro de publicité payante. Et oui, la différenciation forte devient le seul vrai actif.

• La seconde main comme levier stratégique : quand la circularité devient désirabilité

Pourquoi ça marche ?  Parce que ça répond aux attentes RSE des consommateurs. Par ce que cela crée de nouvelles marges sur cycle long, et renforce la relation client.

Autres pratiques observées :

• L'omnicanalité fluide sans friction

Synchronisation temps réel entre tous les canaux. Le client ne pense plus aux canaux.

• Le retailtainment intelligent

QR codes vers contenus pertinents, lives produits en magasin, playlists soignées.

• Les alliances stratégiques cross-sectorielles

Kering x Ponant (croisières luxe), Meta x EssilorLuxottica (tech-luxe).

Intérêt : Sortir de sa zone de confort pour créer de la valeur émotionnelle inattendue.

• La RSE tangible et traçable

Comme par exemple, le Comptoir des Cotonniers qui affiche l'empreinte CO2 pièce par pièce: Bref, ils présentent des preuves, pas des promesses. Le client veut voir, pas lire des chartes.

ANALYSE DES PRATIQUES DU RETAIL QUI NE FONCTIONNENT PLUS

• Le milieu de gamme sans différenciation

Le grand perdant de 2025. Coincé entre le luxe expérientiel et l'ultra low-cost défiant toute concurrence, le milieu de gamme "classique" s'est retrouvé dans un no man's land commercial.

• La promesse digitale sans exécution

Parler d'IA sans la déployer, promettre l'omnicanal en gardant des silos étanches entre web et magasin, afficher la data comme solution miracle sans former les équipes... 2025 a été impitoyable avec les beaux discours creux.

• Le physique "Linéaire triste" sans réinvention

Les boutiques qui n'ont rien changé à leur ADN depuis dix ans ont payé le prix fort.

• La RSE de façade

Les chartes responsables planquées en bas de page, les engagements vagues sans indicateurs, les greenwashing maladroits... Le consommateur 2025 ne s’est pas laissé berner.

• Le tout-digital sans ancrage physique

Paradoxe de l'année : alors que le digital semblait avoir gagné la partie, 2025 a vu le retour massif des pure players vers le physique. Exemple : Suuupply, Human Made, Vuarnet, LFDY... Tous ont compris qu'il manquait quelque chose : L'ancrage territorial, le tangible, la rencontre.

• L'inertie organisationnelle face à la vitesse du marché

Les organisations lentes, les silos qui ne communiquent pas, les processus de décision kafkaïens... L'immobilisme équivaut à une condamnation.

LES TENDANCES À VENIR POUR 2026

Notre Newsletter du 2 janvier 2026 (Lien) traite déjà du sujet mais profitions de votre lecture pour revoir quand même les éléments clés à retenir :

1. Le commerce agentique : quand l'ia devient votre acheteur personnel

2. L'hybridation phygital définitive

3. La seconde main comme nouveau terrain de jeu stratégique

4. La géopolitique du retail : souveraineté et relocalisations

5. L'ia créative au service du storytelling

6. Les métavers de niche et le drive-to-avatar

   Si les métavers grand public ont déçu, les métavers de niche commencent à montrer leur potentiel. Maison 123 avec Zepeto a testé un programme où les clientes équipent leur avatar et gagnent des remises IRL. Temps moyen d'interaction : 23 minutes par session. Ce type d'activation ultra-ciblée pourrait devenir la norme sur des verticales précises, créant des ponts inédits entre gaming, fidélité et retail.

7. La RSE émotionnelle et traçable

CONCLUSION : 2025, L'ANNÉE PIVOT

Si l'on devait résumer 2025 en une formule, ce serait celle-ci : le retail a cessé d'être un secteur pour devenir un écosystème.

Un écosystème où l'IA orchestre les opérations pendant que l'humain crée l'émotion. Où le physique et le digital ne s'opposent plus mais fusionnent dans une expérience fluide. Où la seconde main n'est plus un marché parallèle mais une stratégie de marque. Où la réglementation redevient un facteur compétitif. Où le consommateur, enfin, reprend le pouvoir par l'exigence et non plus par la dépense.

2026 s'ouvre sur un secteur recomposé, plus créatif, plus tech, plus exigeant. Le retail ne sera plus jamais ce qu'il était, il mute.

💬 Votre avis compteQuelle tendance 2025 vous a le plus marqué ? Quelle pratique comptez-vous adopter en 2026 ?